电商赋能品牌|未来十年农村电商升级的十点建议
日期:2022-10-06    总点击:

过去 10 年,农村电商星火燎原,突飞猛进,在助力脱贫攻坚和“三农”发展中作用显著。下一个 10 年,农村电商进入新的发展阶段,将在 乡村振兴和促进县域、农业农村数字化转型中发 挥重要的引领作用。同时,农村电商自身也需要 升级,才能在“数商兴农”中扮演好引领者的角色。

 

    一   

下一个 10 年农村电商的5个特点

经过 10 年的发展, 迄今为止, 农村电商领域 主要呈现出 5 个趋势:主流化、全局化、多样化、 多级化和规范化。 
从脱贫攻坚衔接过渡到乡村振兴,农村电商 也已进入新的发展阶段。展望下一个 10 年, 在“5 个趋势”的基础上, 有以下“5 个特点”值得重视。 
一是“战略性”。商务部作为电子商务的主 管部门,对新发展阶段的农村电商提出了新的战 略性的要求。这集中体现在“数商兴农”的任务 和一系列战略部署上,主要反映在“农”“商” 两方面。前者是指农村电商作为数字乡村的标配 助力乡村振兴,在兴产业、美农村、富农民、促 进农业农村信息化、数字化上发挥战略性作用;后者是指农村电商在加强县域商业体系和农村现 代流通体系建设,补短板、促转型,扩内需、畅 流通,助力夯实构建国内大循环、国际国内双循环新发展格局的战略基础。概括来说,脱贫攻坚收官衔接乡村 振兴, 农村电商的战略意义更加凸显, 以农村电商升级引领“数 商兴农”、以“数商兴农”助力乡村振兴,服务构建新发展格 局的要求也更加明确。 
二是“引领性”。无论是“农”还是“商”,数字化转型 的共同要求,都包括灵敏感知、灵活应变、赋能创新和提高绩 效 4 个方面。农村电商不仅是县域乡村“农”和“商”数字产 业化的新增量, 也是引领乡村产业数字化存量转型的重要力量。农村电商凭什么引领“农”“商”的数字化转型?因为:电商 打破了传统商业的时空界限,让农户和农企足不出户就可以对 接广域大市场,极大地拓展了市场空间;电商具备数据优势, 用好数据,有助于实现精准对接、智能决策、高效运营。农村 电商怎样引领“农”“商”的数字化转型?电商凭借以上渠道 优势和数据优势, 可以赋能“农”“商”主体前所未有的能力, 倒逼供给侧改革,促进创新,最终达到提升绩效的目的。把握 和发挥好电商这些优势,对于下一个 10 年推动县域乡村产业 数字化转型升级特别重要。 
三是“广域性”。农村电商广域性的特点,是由主流化、 全局化趋势带来的必然结果。继续助力巩固和扩大脱贫成果、 纳入和促进乡村振兴、服务构建新发展格局和“后疫情”时代 农村生产生活的在线化趋势, 以及国内主流互联网平台、电商、 新媒体和三农服务商围绕数字乡村制订和发布了新计划:腾讯 为村、阿里数字乡村、字节乡村计划、益农信息社等,都将为 农村电商提供更加广阔的用武之地。从助力限期脱贫到稳定致 富,从聚焦精准到全面助力,从产品电商到服务叠加,从注重 农产品上行到促进农村消费,从增量创新到存量转型……农村 电商的业务领域将不断延展,“+ 电商”和“电商 +”将成为 县域乡村数字经济的新常态。 
四是“纵深性”。农村电商不是仅停留在交易端,未来会 越来越多地向供给侧纵深延展。消费电商向产业电商延展、2C 向 2B延展,是未来农村电商的重要看点和特点。此前电商扶贫, 要求聚焦建档立卡贫困主体,包括采用消费扶贫措施,帮他们 解决“卖得掉”的问题, 未来巩固扩大脱贫成果、衔接乡村振兴, 要越来越多地通过深化供给侧改革, 解决“卖得好”和“卖得久” 的问题。这就要求电商从交易端向供应链、产业链纵深深化。目前,我国农产品网络销售占比还不高,大致占 10%。如果说 2C 的消费电商是农村电商增量创新、复制成长的“开阔地”,那么,2B 的产业电商就是未来存量 转型、规模突破的“制高点”。攻 克 B2B 电商,将成为农村电商未来 的主攻方向。由此,农村产业电商 的纵深性,将成为它未来发展的重 要特点之一。 
五是“长效性”。政府主推的 电商进农村综合示范是一项阶段性 的工作,而农村电商是没有终点的 “马拉松”。农村电商经过 10 年快 速覆盖、星火燎原,现已转入高质 量发展的新阶段,增强市场主体的 自我造血能力,长效高效发展成为 必然要求。农村电商要把阶段性和 长期性结合好, 需采取“一体两翼” 策略。“一体”是绩效,即坚持绩 效导向,把“成规模、可持续、见 实效、获得感”作为根本要求;“两 翼”是供给侧改革和机制创新, 即:一边不断优化渠道对接、网货产品、 支撑服务和政策资源的供给,一边创新资源整合方式,将农村电商的动力机制切换到以市场为主上来,不断培育市场及市场主体,不断增强他们的自我造血能力。
 

     二    

未来农村电商如何升级

面向下一个 10 年,农村电商要想发挥好乡村数字经济、乡村信息社会建设引领者的作用, 自身需要升级。那么,农村电商如何升级?对此, 可归纳为“5+1”:“5” 是渠道升级、产业升级、服务升级、机制升级、队伍升级;“1”是农村新基建。

 
据此,提出 10 方面的建议: 
一是应用牵引,将电商大数据列为数字乡村新基建的先导。鉴于过往基建项目,特别是政府主导的基建项目的经验教训,应用前置、以应用带建设,有利于避免建和用的脱节,避免建成的能力闲置的问题。既然电商在数字乡村各类应用中,已经率先形成规模化、体系化的应用,那么,就理应以电商大数据为新基建的先导,去进一步打通和不断完善农商数据互联,以取得事半功倍的效果。 
二是攻坚 B2B,以农批电商化数字化为主攻方向。B2B 代表的产业电商是农产品电商存量转型和规模突破的“制高点”。要想根本扭转目前农产品网销占比不大的情况,就有必要攻克农业电商的难点,拿下农批 B2B 的战略高地。 
三是“匹配 + 创新”,突破市场对接的阻滞。各地要立足自身条件选择最匹配的电商发展方式和市场合作伙伴。前期市场为突破传统平台电商的流量制约,基于社交网络、新媒体网络发展起来的微电商、轻电商创新不断,直播带货、视频营销更是火热异常。许多创新性的电商技术、业态,不仅可用于 B2C,其 实也可以应用于 B2B。当然, 这需要针对 B 端潜在客户的需求, 创新更多更合适的内容。 
四是数据驱动, 积极参与和促进供应链智能化。农村电商、 尤其农产品电商从交易环节向产业全链路延展,供应链的升级 首当其冲。在市场上, 它体现为从各种严选、优品、集采开始, 沿着产销数字化、应用场景化、供应链智能化的逻辑,在源头 基地、标准化 /品牌化、数据驱动、供应链资源优化、金融助 推等环节发力和创新,从供应链升级的维度,实现以电商促进 农业数字化的过程。对此,对拥有相关货源的各地主体有三点建议:一是要注重与平台合作,各家平台或许模式不同,匹配为好;二是要注重上游产品,要把货源做好,产品过硬是根本条件;三是要注重数据驱动,有了好产品,还得用数据说话。不能用数据说话,也很难拿到进入智能化供应链的“门票”。 
五是因地制宜, 以电商助力提升农业数字化水平。“十三五” 时期,农村电商重农产品上行的策略,是符合电商扶贫实际情 况的。下一步,要以农村电商升级全面助力乡村产业振兴,包 括助力质量兴农、助力农产品原产地精深加工和一二三产业深度融合,助力各种农业新业态的发展,电商与农业的结合和促进农业数字化将有更广阔的用武之地。建议各地升级农村电商时,除了继续关注围绕农产品本身发力的电商实战打法,还应更加开阔眼界,立足实际,将农产品出村与消费者进村结合起来,将农产品生产与经营结合起来,将农产品的经营与乡村的经营结合起来,立足本地产业实际匹配电商,不断提升农业电 商、数字商务以及农业全产业的数字化水平。 
六是升级服务,拓展和加强农业数字化的服务支撑。前 一阶段农村电商快速覆盖带来的发展质量不高的问题,往往突出表现在村级电商站点、县级公共服务中心、电商园、物 流快递体系等农村电商服务载体不能很好地发挥作用、绩效差、能力闲置甚至名存实亡上。现在, 农村电商的服务升级, 在方向和要求上已明确:如站点的多站合一、业务叠加;物 流的优化组织、统仓共配;在数字乡村建设中拓展电商载体的业务空间,提升造血能力等。此外,升级电商服务还要面向未来, 比如面向产业电商的需要, 瞄准市场痛点去创新服务。对此, 例如“一亩田”平台的“豆牛代卖”“豆牛金融”等, 就是很好的服务创新。对于地方主体来说,建议积极关注和 寻求合适的服务资源,为我所用。 
七是基于市场,创新农业数字化的长效利益机制。解决前期农村电商发展质量不高的关键,在于按市场化的逻辑实现机 制升级。其重点是将政府项目的推进机制切换到市场化的轨道, 并实现长效发展。未来数字乡村、数字农业、数字新基建和产 业电商等,同样存在长效机制的挑战。农村电商机制升级的目 的,是激发内生活力,培育造血功能。其根本是参与主体、尤 其是农户、农企有获得感。对此,有三点建议:一是要以合作共赢的原则,不断完善参与主体之间的利益链;二是找到参与 主体降本增效的合作点,不断做大他们利益分配的“蛋糕”;三是着眼长远合作,不断调整不合理的利益分配关系和方式。 
八是面向市场,开展农产品标准化 /品牌化工作。现在各地都很重视农产品区域品牌的打造,而从产业化的角度看,标准化其实是品牌化的内在基础。特别对农产品网货而言,产品内容可清晰描述、品质稳定可靠的标准化要求,无论对 2C 和 2B 都非常重要,甚至对后者来说更加重要。近年来主管部门推动农商互联, 其中就包括联标准。对此,重点建议,要以市场为导向推进农商标准互联。 
九是升级队伍,培育电商人“数商兴农”新能力。“十三五”农村电 商大发展的成果之一,就是培育和形 成了一支人数在千万量级的农村电商 队伍,并通过他们让电商和互联网的 新理念、新事物进村入户, 为未来“数商兴农”奠定了虽较广泛、却又是初 步的群众基础。未来,培育更多草根网商仍有必要,但从提高发展质量的要求来说,电商队伍的升级、壮大, 已经到了量质并重、质量优先的时候。特别是“数商兴农”新能力的培育, 要在加强普遍性的人员培训的同时, 更要通过龙头带动、组织化创新的途径实现队伍升级。 
十是以“外”促“内”,加快农业主体数字化转型。农业主体的数字 化转型,往往从交易电商化开始,通 过“上云、用数、赋智”,逐步扩大和深化数字技术在企业中的应用,逐步实现流程在线化、品牌优质化、经 营智能化、生态协同化、竞争高效化。这是电商升级促进农业主体数字化转型的过程,是一个由“外”到“内” 再到“外”的数字化演化和竞争力强化的过程。鉴于不少传统企业开展电 商和数字化转型的经验教训,主要建 议两点:一方面,企业要统筹运营线上线下业务,特别要注重以线上促线下,而且不要仅限于导流变现;另 一方面,要关注电商经营带来的隐性绩效和促变绩效,否则,就会低估电商的作用,不利于农业主体的数字化转型。来源:农业行业观察
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